一塊簡易小黑板，寫著“××，我愛你”“××，生日快樂”或者“買××產(chǎn)品，找××，非洲人都知道”字樣；10多個(gè)非洲小朋友，共同托著小黑板，跟著畫面外的拍攝者齊聲念出黑板上的語句。連日來，這類時(shí)長通常在20秒以內(nèi)的“非洲小朋友舉牌視頻”在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)和廣大微信用戶的朋友圈走紅。

此類視頻的拍攝者大多為在非華人，他們將視頻制作完成后交由淘寶賣家出售，一般價(jià)格在200元左右。對于相關(guān)視頻，有人表示新穎、有趣、想嘗試，也有人提出質(zhì)疑——部分黑板上的字詞不雅，還有些產(chǎn)品推廣標(biāo)語中出現(xiàn)了違反《廣告法》的“最高級”“最佳”“最強(qiáng)”等詞語。

“非洲小朋友舉牌視頻”是否屬于受我國《廣告法》規(guī)制的視頻廣告？存在哪些違法風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)？又該如何正確看待？

近期，“非洲小朋友舉牌視頻”火遍了朋友圈，其清奇的“畫風(fēng)”獲得大量“吃瓜群眾”的關(guān)注，廣告效應(yīng)非常突出。在一片中華文化影響非洲人民的感嘆聲中，也有人質(zhì)疑這類廣告涉嫌違法。筆者認(rèn)為，對待新生事物應(yīng)持寬容態(tài)度，但與此同時(shí)，也確有必要對其負(fù)面動(dòng)向及時(shí)加以正確引導(dǎo)。下面，筆者就簡要分析此類視頻廣告的違法風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，并提出規(guī)范使用的相關(guān)建議。

一、《廣告法》的規(guī)制范圍

要規(guī)避相關(guān)視頻在廣告方面的違法風(fēng)險(xiǎn)，首先須厘清《廣告法》等相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)制范圍。具體而言，可以從以下三個(gè)角度分析。

（一）廣告內(nèi)容。從淘寶店關(guān)于“非洲小朋友舉牌視頻”這一商品（或服務(wù)）的介紹來看，小黑板上的內(nèi)容完全由買家私人定制，可以用作祝福、表白、推銷商品等多種用途。雖然，不同用途的視頻都能起到“廣而告之”的效果，但并非全受《廣告法》的規(guī)制?！稄V告法》第二條第一款規(guī)定：“在中華人民共和國境內(nèi)，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法?！笨梢姡摲ㄒ?guī)制對象僅為商業(yè)廣告。如果視頻內(nèi)容是祝福、表白等私人用途，自然與廣告違法無關(guān)；如果用于公益目的，比如呼吁捐贈(zèng)、收養(yǎng)等，也不受《廣告法》約束；但只要是用于宣傳具體的商品或服務(wù)，則均屬于《廣告法》規(guī)制范圍。

（二）責(zé)任主體?！稄V告法》規(guī)制的責(zé)任主體包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和廣告代言人，他們都要對違法廣告承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。在“非洲小朋友舉牌視頻”廣告的制作產(chǎn)業(yè)鏈條中，定制含有宣傳自有商品（或服務(wù)）內(nèi)容視頻的人（或法人、其他組織）是廣告主，銷售視頻的淘寶商家、在非洲聯(lián)系兒童錄制視頻的人屬于廣告經(jīng)營者，利用媒體發(fā)布視頻的人屬于廣告發(fā)布者10秒廣告宣傳視頻制作，而視頻中的非洲小朋友則屬于廣告代言人。另外，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者（如電商平臺）應(yīng)承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。

（三）傳播媒介?！胺侵扌∨笥雅e牌視頻”廣告一般通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，按照《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第三條的規(guī)定，結(jié)合相關(guān)實(shí)踐來看，通過企業(yè)官方網(wǎng)站、電商平臺、手機(jī)軟件、第三方網(wǎng)站、電子郵件以及付費(fèi)搜索（如百度排名）等途徑發(fā)布視頻，均屬于法律規(guī)制范圍。作為例外，筆者認(rèn)為，從廣告的理論定義來看，“廣告”發(fā)布的對象應(yīng)指向不特定群體。因此，如果視頻僅通過微信、QQ等軟件向少數(shù)人發(fā)送，或者在人數(shù)較少的微信群、QQ群傳播，可以不認(rèn)定為廣告。

二、主要違法風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)

從相關(guān)報(bào)道來看，“非洲小朋友舉牌視頻”的最初創(chuàng)意并非用作廣告，而是在其迅速風(fēng)靡后，良好的傳播效應(yīng)得到了廣告主的青睞。由于只考慮傳播效應(yīng)，而對相關(guān)法律法規(guī)不熟悉，視頻廣告買賣雙方一不小心就可能觸及法律底線。筆者總結(jié)，主要有以下幾種常見的違法點(diǎn)。

（一）出現(xiàn)廣告禁用情形?！稄V告法》第九條規(guī)定了十一種廣告中不得出現(xiàn)的情形?！胺侵扌∨笥雅e牌視頻”廣告中容易出現(xiàn)的禁用情形包括：使用國旗、國歌、國徽等，使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語10秒廣告宣傳視頻制作，含有民族、種族歧視等內(nèi)容。一旦違背這一條款，廣告主、廣告經(jīng)營者都將面臨20萬元到100萬元以下的罰款。

（二）發(fā)布虛假廣告。為增強(qiáng)畫面效果，有的廣告主結(jié)合視頻內(nèi)容量身設(shè)計(jì)了“非洲人都知道”“賣遍全非洲”等廣告語，罔顧事實(shí)，這就涉嫌發(fā)布虛假廣告。另據(jù)媒體報(bào)道，有出售視頻的淘寶商家為吸引客戶，宣稱“我們只拿30元錢，其他的收入全部給非洲寶寶”，并表示“這是小朋友的愛心舉牌，（是一種）公益項(xiàng)目”，但實(shí)際情況并非如此。在這種情形下，這些商家也有發(fā)布虛假廣告的嫌疑。

（三）違反代言人禁令。新《廣告法》對廣告代言人增加了專門規(guī)定，比如第十六條、第十八條規(guī)定醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等廣告不得使用廣告代言人，第三十八條規(guī)定不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。在“非洲小朋友舉牌視頻”廣告中，非洲兒童為廣告商品（或服務(wù)）“喊話”，已構(gòu)成廣告代言人身份，很可能會(huì)違反上述條款的規(guī)定。

三、違法風(fēng)險(xiǎn)防范建議

就目前來看，“非洲小朋友舉牌視頻”廣告這一成功創(chuàng)意的背后，在合法性方面確實(shí)存在一些潛在風(fēng)險(xiǎn)，需要相關(guān)責(zé)任主體及時(shí)修正。在此，筆者就對防范相關(guān)違法風(fēng)險(xiǎn)提出四點(diǎn)建議。

（一）增強(qiáng)法治意識。號稱“史上最嚴(yán)”的新《廣告法》，處罰力度很大，且一旦違法還將被記入信用記錄，因此建議廣告主和廣告從業(yè)者都要加強(qiáng)法律學(xué)習(xí)，“有錢也不能任性”。一是要了解《廣告法》的適用范圍，避免因“朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)不是廣告”“僅負(fù)責(zé)廣告制作沒有責(zé)任”等認(rèn)識誤區(qū)而造成違法；二是要明確企業(yè)守法經(jīng)營的主體責(zé)任，不能將“行政部門未提示”作為違法理由；三是要了解廣告常見的違法情形，否則就可能因愛國在廣告中使用國旗、國歌而違法，或者犯使用“最佳”等用語的低級錯(cuò)誤。

（二）確保內(nèi)容真實(shí)。有的廣告主一味考慮提升宣傳效果，肆意使用內(nèi)容虛假、引人誤解的廣告用語，最后往往得不償失?！稄V告法》第四條規(guī)定：“廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)?！币虼?，在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，一定要注意廣告內(nèi)容合理夸大、藝術(shù)夸張與虛假廣告的區(qū)別，以“一般人認(rèn)知水平”為標(biāo)準(zhǔn)判斷廣告是否可能引人誤解，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者。按照相關(guān)規(guī)定，廣告經(jīng)營者對虛假廣告“應(yīng)知或明知”的，也要承擔(dān)違法責(zé)任，因此制作視頻的人須盡到合理的審查、提示義務(wù)。

（三）豐富視頻模板。目前，各類銷售“非洲小朋友舉牌視頻”廣告的淘寶商家?guī)缀踔惶峁┮环N視頻拍攝模板，雖然這樣有效率高、操作簡單等優(yōu)點(diǎn)，但視頻中的小朋友必然構(gòu)成廣告代言人，進(jìn)而可能違反相關(guān)禁令?？紤]到該廣告創(chuàng)意的核心元素就是非洲小朋友，如果不使用兒童就等于否決了整個(gè)創(chuàng)意，為實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意與合法的平衡，筆者認(rèn)為，非洲小朋友雖然不能作為廣告代言人，但完全可以作為廣告表演者。因此，建議視頻制作商設(shè)計(jì)更加豐富的視頻拍攝模板，安排小朋友成為表演者。

（四）平臺方加強(qiáng)引導(dǎo)?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第十七條規(guī)定：“未參與互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營活動(dòng)，僅為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供信息服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，對其明知或者應(yīng)知利用其信息服務(wù)發(fā)布違法廣告的，應(yīng)當(dāng)予以制止?！睂?shí)踐中，銷售此類視頻廣告的主體大多是網(wǎng)店業(yè)主，那么對這些網(wǎng)店所在的電商平臺來說，雖然不對違法廣告承擔(dān)直接責(zé)任，但仍建議其積極關(guān)注、及時(shí)引導(dǎo)相關(guān)廣告發(fā)布行為，避免最終出現(xiàn)“多輸”局面。（曾曉華）